MESSA A FUOCO

Di Richa Naidu, Ritsuko Ando

5 minuti di lettura

* Globalmente 400 milioni di adulti affetti da incontinenza

*Le vendite sono raddoppiate in un decennio, il potenziale è ancora enorme

* Essity, Kimberly-Clark e Unicharm affinano le pubblicità per evitare lo stigma

* I prodotti sono più sottili e più discreti

CHICAGO/TOKYO, 22 ottobre (Reuters) - Potrebbe non essere lontano il tempo in cui più adulti avranno bisogno di pannolini che neonati man mano che la popolazione invecchia, un'opportunità potenzialmente enorme per i produttori di prodotti per l'incontinenza, se riusciranno a eliminare lo stigma che da tempo li ostacola saldi.

Secondo Euromonitor, il mercato dei pannolini per adulti, della biancheria intima usa e getta e degli assorbenti è in rapida crescita, con un aumento del 9% lo scorso anno a 9 miliardi di dollari, dopo essere raddoppiato nell’ultimo decennio.

Ma produttori come Essity e Kimberly-Clark Corp, leader di mercato, ritengono che solo la metà degli oltre 400 milioni di adulti che potrebbero soffrire di vescica debole comprino i prodotti giusti perché sono troppo imbarazzati.

Le aziende stanno provando vari metodi per cambiare atteggiamento, tra cui rendere i prodotti più discreti, evitare termini come pannolini o pannolini e collocare gli articoli nel reparto dedicato alla cura personale, accanto a deodoranti e assorbenti mestruali, piuttosto che nella sezione dei prodotti per bambini.

Stanno anche cercando di normalizzare le discussioni sull’argomento attraverso la pubblicità.

In Giappone, dove i prodotti per l'incontinenza degli adulti hanno superato le vendite di pannolini per bambini dal 2013 circa a causa del rapido invecchiamento della popolazione, il leader di mercato Unicarm Corp ha adottato nella sua pubblicità la frase "choi more", che si traduce come "lil' dribble", per fare luce del problema.

"Quello che stiamo facendo è cercare di far sapere alla gente che l'incontinenza, anche tra i giovani, è normale", ha detto il portavoce di Unicharm Hitoshi Watanabe.

L’azienda si sta concentrando in particolare sulle persone con problemi lievi alla vescica, dove vede la crescita maggiore poiché le persone conducono una vita più attiva. Le vendite di Unicharm di assorbenti e rivestimenti destinati a questo mercato sono aumentate dell'8% lo scorso anno.

Negli Stati Uniti, il leader di mercato Kimberly-Clark ha rinnovato quest'anno il suo marchio Depend, fondato 35 anni fa, introducendo prodotti più sottili, morbidi e aderenti che possono essere indossati con discrezione, nel tentativo di renderli più accettabili.

I cambiamenti sono solo gli ultimi di un tentativo decennale di conquistare i consumatori, iniziato con l’eliminazione dell’etichetta “pannolino” da parte dei produttori, per allentare l’associazione che i clienti più anziani potrebbero avere con la perdita di controllo sulla propria vita.

Eppure è ancora difficile per le aziende convincere le persone ad acquistare prodotti per l’incontinenza appositamente realizzati.

"Le persone tengono segreto il fatto di soffrire di incontinenza ai propri cari, ai mariti, ai fratelli e alle sorelle: questo è un segreto profondo per molti consumatori eppure è solo un dato di fatto, è una realtà fisiologica", ha affermato Fiona Tomlin, che guida la divisione di assistenza per adulti e donne di Kimberly-Clark.

I produttori sono stati particolarmente desiderosi di conquistare le donne, che hanno più del doppio delle probabilità rispetto agli uomini di soffrire di debolezza della vescica a causa del parto.

Kimberly-Clark si è rivolta a loro direttamente nel corso degli anni in allegre campagne pubblicitarie con le attrici Whoopi Goldberg e Kirstie Alley.

Il marchio Poise di Kimberly-Clark si rivolge a donne più giovani come Ellie Foster, una 31enne del Maine, che ha lottato contro le perdite di liquidi da quando ha avuto il suo primo figlio, un anno e mezzo fa, ma è troppo imbarazzata per acquistare prodotti che potrebbe aiutarla.

"All'inizio l'ho fatto, ma era decisamente strano scegliere i pannolini per adulti da indossare", ha detto Foster. "Ti senti come se fossi nella sezione delle vecchiette."

Anche la svedese Essity, leader mondiale del settore, sta cercando di raggiungere un pubblico più giovane con il suo marchio TENA e una nuova linea di biancheria intima usa e getta nera a vita bassa chiamata Silhouette Noir.

Lo slogan della pubblicità recita: "Il segreto è svelato: 1 donna su 3 soffre di incontinenza".

Secondo il Global Forum on Incontinence, sostenuto da Essity, circa il 12% di tutte le donne e il 5% degli uomini soffrono di qualche forma di incontinenza urinaria, anche se le condizioni variano da lievi e temporanee a gravi e croniche.